Il y a 151 764 organismes de formation en France. Dans ce marché, beaucoup d’acteurs se ressemblent dans leur manière de se présenter : formations sur mesure, formateurs expérimentés, approche pragmatique, pédagogie centrée sur l’apprenant. Sur le papier, tout est juste. Dans les faits, tout est invisible pour trouver des clients organisme de formation.

Le problème n’est donc pas seulement de « faire du marketing de la formation ». Le vrai enjeu est de construire un positionnement lisible pour trouver des clients pour un organisme de formation, attirer des stagiaires, attirer des apprenants, trouver des entreprises clientes et développer son activité de formation.

Le positionnement n’est pas un exercice de communication. C’est une décision stratégique. C’est ce qui permet de savoir à qui vous parlez, quel problème vous résolvez et pourquoi un client devrait vous choisir vous plutôt qu’un autre. Sans cette décision, le site, les posts LinkedIn, les propositions commerciales et les actions pour prospecter pour vendre des formations reposent sur du sable.

Étape 1 — Nommer votre marché réel

La première erreur des OF est de se définir par leur domaine pédagogique plutôt que par le marché qu’ils servent. « Nous faisons de la formation en management » n’est pas un positionnement. C’est une catégorie. Dans cette catégorie, vous êtes en concurrence avec de très gros acteurs, des OF régionaux et une multitude de formateurs indépendants.

Un organisme qui forme des managers de proximité dans les PME industrielles du Grand Est n’est pas en concurrence directe avec un OF qui vend du leadership aux directions générales de grands groupes. Les deux peuvent proposer des contenus voisins, mais ils ne cherchent pas à trouver des entreprises clientes sur le même terrain.

Exercice

Décrivez votre client idéal en trois lignes. Indiquez le secteur d’activité, la taille de la structure, le rôle de la personne qui décide d’acheter. Si votre description peut s’appliquer à n’importe qui, vous n’avez pas encore trouvé votre marché réel.

Étape 2 — Identifier le problème que vous résolvez vraiment

Un organisme de formation ne vend pas des heures de formation. Il vend la résolution d’un problème. C’est cette logique qui permet de passer d’une offre générique à une offre capable de générer des leads et d’attirer des apprenants.

Le problème peut être réglementaire : « mes managers ne savent pas gérer les situations de tension et cela me coûte en turnover ». Il peut être opérationnel : « mes équipes commerciales ont du mal à défendre leurs prix face aux acheteurs ». Il peut être stratégique : « je dois former 400 salariés en 6 mois sur un nouveau logiciel sans désorganiser la production ». Dans chaque cas, la formation est le moyen, pas le produit final.

Exercice

Prenez votre formation la plus vendue. Demandez-vous, très honnêtement, quel problème concret disparaît dans la vie du commanditaire après cette formation. Écrivez la réponse en une phrase, sans utiliser les mots « formation », « compétences » ou « apprenant ».

Étape 3 — Confronter positionnement voulu et positionnement perçu

C’est l’étape que beaucoup d’organismes de formation sautent, parce qu’elle demande d’aller chercher des retours externes. Pourtant, c’est souvent là que se joue la capacité à attirer des stagiaires et à trouver des clients pour un organisme de formation.

Le positionnement voulu, c’est ce que vous pensez incarner. Le positionnement perçu, c’est ce que vos prospects et clients retiennent réellement de vous. L’écart entre les deux peut être très révélateur. Un OF convaincu d’être « le spécialiste de la formation commerciale sur mesure » peut être perçu comme « un OF généraliste qu’on appelle quand on a besoin de quelque chose de pas trop cher ».

Exercice

Appelez trois clients récents. Posez-leur une seule question : « Si vous deviez nous recommander à un collègue en une phrase, vous diriez quoi ? » Notez leurs mots exacts. Comparez ensuite avec votre propre description. C’est un excellent point de départ pour ajuster votre marketing de la formation et votre acquisition de clients.

Étape 4 — Formuler votre proposition de valeur

Une proposition de valeur n’est pas un slogan. C’est une phrase, ou deux, qui dit clairement à qui vous vous adressez, quel problème vous résolvez et ce qui rend votre approche différente ou plus adaptée que les alternatives.

La structure de base est simple : nous aidons [profil précis] à [résultat concret] grâce à [approche distinctive].

Exemples de proposition de valeur

• Nous aidons les responsables RH des ETI industrielles à structurer leurs plans de développement des compétences sans mobiliser une équipe formation interne.
• Nous accompagnons les CFA dans la valorisation de leur certification Qualiopi auprès des familles et des entreprises d’accueil, pas seulement auprès des financeurs.
• Nous formons les formateurs indépendants qui veulent créer leur OF et le rendre viable en moins de 18 mois.

Ce que vous remarquez : ces phrases excluent. Elles ne s’adressent pas à tout le monde. C’est exactement l’objectif si vous voulez prospecter pour vendre des formations de manière efficace.

Étape 5 — Vérifier la cohérence de vos supports

Un positionnement ne vaut que s’il se lit partout. Sur votre site, dans votre catalogue, dans vos emails de prospection, dans votre pitch oral, dans votre profil LinkedIn. La plupart des OF ont un problème de cohérence non pas par manque de sérieux, mais parce que leurs supports ont été créés à des moments différents, par des personnes différentes, sans fil directeur commun.

Exercice

Ouvrez votre site, votre dernière proposition commerciale et votre profil LinkedIn. Lisez les trois à la suite. Est-ce que la même promesse se lit dans les trois ? Est-ce que le même client cible est adressé ? Est-ce que le même problème est nommé ? Si la réponse est non à l’une de ces questions, vous avez votre chantier prioritaire pour développer votre activité de formation.

Étape 6 — Ancrer votre positionnement dans votre légitimité terrain

C’est l’étape finale, et c’est souvent celle qu’on oublie. Un positionnement crédible ne se décrète pas. Il se prouve. Dans le secteur de la formation professionnelle, la preuve la plus puissante n’est pas un chiffre abstrait : c’est une histoire concrète.

L’histoire d’un client qui avait un problème précis, qui a suivi votre parcours, et dont la situation a changé. Pas de manière spectaculaire. De manière concrète, vérifiable, reproductible. Ces histoires sont votre actif le plus précieux, parce qu’elles transforment votre positionnement en conviction pour vos prospects, commanditaires et financeurs.

Exercice

Identifiez un client dont vous pouvez raconter le parcours sans le nommer si nécessaire. Situation de départ, ce que vous avez mis en place, résultat observable. Trois paragraphes. Publiez-le. C’est souvent ce type de preuve qui aide le mieux à générer des leads et à convertir des contacts en clients.

Aller plus loin avec un outil

Travailler son positionnement seul, c’est possible. Mais c’est plus long, parce qu’on a du mal à voir ce qu’on incarne de l’extérieur. C’est précisément pour cela que j’ai conçu un kit de positionnement pensé pour les organismes de formation qui veulent trouver des clients organisme de formation, trouver des entreprises clientes et clarifier leur marketing de la formation.

Ce kit vous aide à avancer étape par étape : poser les bonnes questions dans le bon ordre, formuler une proposition de valeur claire, auditer la cohérence de vos supports, transformer votre positionnement en base solide pour prospecter pour vendre des formations.